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邓长生

邓长生:158-2047-4731

 
 
 

日志

 
 

TOP50金额和面积门槛皆提升  

2014-10-02 23:20:37|  分类: 东莞楼盘 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2014年以来,一季度中后期行情开始低迷,二季度持续探底下滑,三季度市场开始触底小幅回升。尽管前三季度全国楼市成交同比下滑,TOP50房企表现却不乏亮点:第一阵营房企金额门槛大幅提高;TOP50行业集中度加速上升;更多黑马涌现;万科推合伙人制后互联网转型成效显著;恒大在冰泉之后涉足大米、粮油、畜牧业,意图再造三个千亿产业……

??销售的冬天,成就营销的春天。在巨大去库存压力下,众房企殚精竭虑地创新营销方式。仅在三季度,众房企形形色色的营销创新已经超过有房地产市场以来的总和。最让人印象深刻的有:各种“零”,如零首付、零等待;各种“一”,如“一两千金”、“一跃千金”、“一字千金”;各种“全”,如万科的全民经纪人、合生的全额贷款;更有买大赠小、众筹拍卖等让消费者疯狂的形式。

??展望四季度,楼市预计回暖,但对房企而言,可能依旧是“几家欢喜几家愁”。不管怎样,变化的是行情,不变的是创新。

??1、门槛:TOP50金额和面积门槛皆提升

??弱市环境下强者恒强,今年前三季度TOP50企业金额和面积门槛继续上升,具体来看:

??金额门槛方面,TOP10企业的金额门槛从去年前三季度的433亿元上升到447亿元,同比上涨3%;TOP50企业的金额门槛从105亿元小幅上升至108亿元,同比增加3%。

??面积门槛方面,TOP10企业的面积门槛从去年前三季度的368万平米升至374万平方米,同比微升2%;TOP50企业的金额门槛同比大增32%至95万平方米。

门槛
门槛

 

??2、集中度:TOP50集中度显著提高

??在市场整体成交明显萎缩的背景下,行业继续上演着强者恒强的大戏,50强房企总体业绩在持续膨胀,TOP50房企集中度加速上升。

??从金额集中度看,2014年前三季度,上榜房企金额集中度猛烈上升。其中,TOP10企业从去年同期的13.77%上升至17.39%,增加了3.62个百分点;TOP20及TOP50企业更是同比分别大升4.07个百分点和5.05个百分点。从2012年前三季度到2014年前三季度,TOP50的金额集中度共增加了5.81个百分点。金额集中度同比增幅创历史新高。

集中度
集中度

 

??从面积集中度看,上榜房企同样稳步提升。其中,TOP10、TOP20和TOP50企业分别增长了1.96个百分点、2.14个百分点和2.88个百分点。同样,从2012年前三季度到2014年前三季度,TOP50的面积集中度共增加了4.17个百分点。

面积集中度
面积集中度

 

??3、价格:近6成房企售价较上半年下滑

??2014年前三季度,房企销售压力较大,企业纷纷加大降价促销力度。近6成房企的销售均价较上半年出现下滑。

??销售均价降幅在10%以内的房企有26家,说明多数企业的销售价格在三季度均采取了降价措施。融创中国、保利地产和中海地产等企业的销售均价与今年上半年相比出现不同程度下调,作为高周转房企典范的保利地产推出“飓风行动”席卷多个区域,带动销售。

??降幅在10%以上的企业有6家,涉及融信、金科、绿城、雅居乐等房企。其中,雅居乐三季度全线降价促销,清理存货,多个楼盘的销售均价以“8”开头。金科在9月也打出了“买一送一”的方式,让利幅度较大。作为高端住宅的典范绿城今年承受较大压力,企业为了提升销售,牺牲小部分利润,降价清盘。

??4、去化率:房企首月去化率普遍上升

??三季度,楼市成交有触底回暖迹象,加上企业普遍的降价促销行为,房企新推案的首月去化率普遍上升。

??首月去化率上升的房企主要有两类:一类是主打中高端改善型的房企,以融信集团、招商地产最为典型,首月去化率环比分别增加34和29个百分点。像招商地产首月去化率大升的主要原因是企业7月推出售价10万/平米的顶级豪宅深圳海上世界双玺花园,当月去化97%,推高了整体去化率。另一类是大幅降价营销的房企,以保利地产、恒大最为典型。其中,保利地产首月去化率小幅上升2个百分点。企业今年有很多新推项目上市热销:北京保利首开熙悦春天2月推528套,首月去化90%。恒大去化率为66%,环比微升1个百分点,像西安恒大御景推396套首月去化90%,重庆恒大照母山推出2013套首月去化近70%。

??此外,部分企业去化率较上半年下降。比如,万达首月去化率环比大幅下降8个百分点。主要原因是万达商铺投资性物业比重很高,去化率相比住宅低一些,而其住宅销售价格也相对较低,降价空间不大,拉低了整体去化率。富力地产首月去化率环比下滑3个百分点至40%,主要是因为三季度降价促销力度不大,这与集团整体价格策略有关。旗下主力新推案项目如天津富力津门湖五期7月新推首月去化只有31.25%,在杭州的几个主力项目去化也很低。新入榜企业中天城投,其项目大多热销,但由于新推产品大量入市,压低了整体去化率。

??5、领军:万科营销创新最具互联网精神,恒大爆破营销成效显著

??今年前三季度,7家领军房企的业绩均接近并突破800亿元,第一梯队金额门槛达到796亿元,较去年同期提高了216亿元。7家领军房企中,6家实现业绩快增:最快的是万达,业绩同比增长37%,其次是绿地、恒大,均为31%,排名第四、五的碧桂园和万科也分别增长25%和15%。此外恒大以89%目标完成率雄踞TOP50榜首,中海、万科目标完成率贴近时间进度;碧桂园和保利地产完成进度也超六成。

??万科前三季度达成销售额1483亿元,目标完成率74%。面对低迷行情,万科积极应对,通过营销创新来撬动潜在需求。引爆创新的导火索恰是企业的事业合伙人制,在集团加快向向下充分授权下,区域公司的创新成效有目共睹:成都万科横空出世全民营销O2O模式;杭州万科联合阿里推出“淘宝花销抵房款”活动,一个月大卖了900多套房子;广州万科联合腾讯做“万科理财通”,借助互联网金融手段积极营销;苏州万科牛刀小试“众筹-拍卖”模式,引起热烈反响。频频创新,让万科成为最具互联网精神的房企。

??恒大前三季度销售1388万平米,蝉联面积榜首。企业销售金额979亿元,已完成全面目标近九成。去年以来,恒大布局重心向一二线城市转移,并将低价爆破营销运用到极致,配合局部区域的全城攻坚计划,今年多个项目逆势热销:重庆照母山项目在周边十余个大牌发展商楼盘的包围下开盘大卖10.6亿,震撼山城楼市;合肥恒大中央广场开盘火爆,以25.6亿领衔合肥楼市;兰州恒大山水城以开盘销售8.1亿成为兰州销冠。

??保利地产销售金额917亿元,同比增长3%,目标完成率61%。无论是业绩和增速、还是目标完成率,保利地产在龙头阵营中都不算出彩。但保利地产营销动作却颇多看点:6月,保利地产率先在业内掀起一阵快而猛的“飓风行动”,活动覆盖江苏省内4城9个项目,除了大幅让利,“0”首付、首付一成成最大卖点;9月,广东保利推出“N公斤抵N万不服来战”活动,让众人大跌眼镜,凭此保利地产可成为今年TOP50中营销创新最“出位“的房企之一。

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